“实用、有收获、启发了思路”。为期三天的“策略传播菁英计划”北京训练营落幕，学员们依依挥别，也留下了这样的感慨。

这场旨在提升气候能源领域机构传播能力的培训活动，主题聚焦在“新形势下气候与可持续能源传播：议题走势与策略选择”。

8门课、2场工作坊、1场圆桌对话、3个案例分享以及1次机构参访，干货满满、形式多样的课程安排，让与会学员对“气候变化”有了全面的认知，并在实践中提升了策略传播素养和能力。

2020气候雄心峰会落幕不久，国际社会强化气候行动进一步凝聚信心、形成合力。“在这样的背景下，我们比以往更加迫切地需要向公众讲好气候故事，鼓励更多人自觉加入到应对气候变化的行动中。”项目主办方、深圳国际公益学院教授、副院长黄浩明如是说。

以实用主义为导向，提升气候变化传播能力

在气候变化挑战面前，人类命运与共。

而伴随着环境、气候与能源议题在公共政策和舆论中所占比重的不断上升，环境公益组织对这些议题的传播工作持续深化。

“另一方面，我们也深刻地意识到，媒体生态剧变、自媒体崛起、传播方式和传播者角色的嬗变，给许多公益组织带来传播工作的新挑战。”项目发起方、能源基金会策略传播项目主任荆卉告诉记者。

“我们的公益活动，该从何着手让更多人参与进来？”来自深圳市大道应对气候变化促进中心的杨培丹有着这样的困惑。同样，能源与交通创新中心的市场与传播专员张冉也在期待：“我们有好的想法与创意，如何借助社会力量，共同推动低碳项目走得更远？”

面对需求与挑战，为促进讲好可持续能源发展、气候变化的中国故事，激活气候与可持续能源的公共叙事，促进机构间合作，能源基金会于2017年发起“策略传播能力建设”项目，目的就是为气候、能源与环境议题上的智库、政策传播机构、民间组织、行业协会、媒体研究院等机构，提供系统的策略传播能力建设，以提升行业应用策略传播推进气候变化解决的能力。目前，已有超过40家机构、60位学员从中获益。

2020年，为了进一步扩大项目受众范围，能源基金会与深圳国际公益学院在这一项目基础上，联合开展“策略传播菁英计划”，意在通过一系列与时俱进的定制培训课程、研讨和论坛，以实用主义为导向，提升气候能源领域机构的传播能力。

显然，在气候故事的传播版图上，可以探讨和挖掘的空间，还非常广阔。

将视角对准“人”，讲述有细节、带有生活温度的故事

近年来，越来越多的社会机构通过多样化的宣传及活动，扩大了气候变化议题的影响力，提升了公众的低碳发展意识。

“但这远远不够，中国的低碳发展之路任重而道远，要想实现我们的2060年‘碳中和’的远景目标，气候传播和公众参与还需要进一步加强。”此次培训营上，能源基金会策略传播项目主任荆卉作为讲师，向学员讲授如何利用传播进一步提升全社会的“碳中和”意识，促进低碳行为。

荆卉引用了一份《2017年中国公众气候变化与气候传播认知状况调研报告》指出，我国公众的气候变化认知度保持高水平，受访者高度支持政府的各项气候政策。

但从另一份2019年的《家庭低碳生活与低碳消费行为研究》的结论来看，从听说到最终的“选择”行动，受访者的占比在递减。“这说明公众对低碳知识的储备深度还不够。”荆卉表示。

调研当中的一些洞察揭示出，公众对于气候的主动关注度还是比较低，“另一个原因，也可能也跟我们去讲述气候故事的方式方法有关。”在荆卉看来，将意愿转化成更多行动，要抓住机会，利用传播来拓宽态度和路径。

“把气候的话题带出以前的气候圈，形成一个更大的气候圈，不妨讲述有细节、带有生活温度的故事。”从传递“政策”到讲述“人”的故事，荆卉举例快手平台与“冰川哥”的合作案例。

“冰川哥”通过快手短视频平台，分享他记录的冰川和自然变化的经历，以及参与联合国气候变化大会盛况，他用快手记录气候变化的行动，也为气候变化传播提供了新的路径和方式。

快手上引发的“冰川”热潮，使冰川哥涨粉7.7万，而联合国气候变化大会相关短视频播放量累计超过1000万。

同样将气候变化的视角对准“人”，自然之友总干事张伯驹分享了其机构设计的“低碳家庭”项目。北京房山区一个普通中国家庭低碳环保生活故事被印在宣传单上带到联合国，女主人欧阳湘萍朴素的节约意识，让世界看到来自中国公众对低碳环保生活的执着追求。“这样的传播策略，起到了良好的效果。”

而自然之友通过累计类似这样100个低碳家庭的案例，去监测他们碳排放的数据，再把数据结论与国家发改委、北京市发改委合作，用以参与到一些社区和城市的节能标准制定中去，“气候变化”这个庞大的主题，借助这个小切入点，得以“开枝散叶”。

“这给了我们启发，讲好这样的故事，需要前期良好的策划，机构也要结合自身战略发展，设计好路径，才能吸引更多公众关注并参与绿色项目。”学员“无毒先锋”传播主任李本本说。

清晰地找准受众，建立气候变化影响与公众生活的关联

在气候传播的新时代，走出传播“老套路”，真正推动生活方式绿色转型，培训营上，几位授课老师都不约而同提及相关的观点——让气候变化的故事去适应互联网时代的新型传播生态，进一步推动全社会来关注、了解和参与应对气候变化的行动。

要“破圈”，要“跨界”，探索自下而上的传播思路，建立气候变化影响与公众生活的关联，为公众创造更多了解和参与应对气候变化的空间，成为嘉宾与学员的共识。

说来容易实践难。培训营上，有学员谈及，所在公益机构曾举办项目，希望吸引设计师“跨界”参与设计动物保护的公益海报，从而宣传绿色理念。结果收效并不好，“收到的设计作品不多，项目推广效果也反响平平。”

讨论时，北京大学新媒体研究院副教授王秀丽强调，这就要找准目标人群，诸如这样的项目，“跨界”不妨将目标对准高校学生，吸引有设计能力的学生和年轻群体参与，或许会有不一样的收获。

“抓住用户思维，尝试出圈。”来自自然之友的学员何苗在分享“绿孔雀”保护的传播项目时介绍说，他们设计了面向不同人群、不同定位的形式多样的活动，如邀请折纸艺术家与公众互动“折”出绿孔雀、在直播平台用乐高拼搭“绿孔雀”，参与二手市集宣传保护理念，而针对少年儿童，则设计主题绘画比赛等等。

“这种面向不同阶层、不同目标而又有明确针对性的公益活动，对于今后我们在青少年群体中开展气候变化教育行动，是值得借鉴和参考的。”来自北京中创碳投教育咨询有限公司的学员高文欧说。

对于大数据时代的绿色传播，授课嘉宾、公众环境研究中心主任马军强调要与公众形成良性互动。“就好比污染防治需要动员社会各方面力量加入，气候变化行动同样如此。同时，企业在节能减排方面空间是非常大的，需要考虑更多调动他们的积极性。”

正如能源基金会策略传播项目主任荆卉所言，面对气候变化，理想的愿景是让人们真正意识到——“我需要采取气候行动，而不是我被要求采取气候行动。”

编辑：陈妍凌